Existe um limite silencioso entre comunicar valor e substituir valor por comunicação. Esse limite quase nunca gera crise imediata. Ele gera dúvida.
Nas últimas semanas, uma sequência no setor farmacêutico brasileiro tornou esse limite mais visível. A Sanofi Medley acionou a Justiça contra a Cimed, acusando a empresa de concorrência desleal por suposta imitação de elementos visuais de medicamentos consolidados no varejo. A discussão envolve embalagens, tipografia, cores e arquitetura visual no ponto de venda. Um debate clássico de trade dress, mas especialmente sensível quando envolve produtos de saúde.
Pouco depois, a mesma Cimed intensificou sua estratégia de visibilidade ao colocar o influenciador fitness Toguro no centro de sua comunicação institucional, com presença recorrente, protagonismo narrativo e associação direta à fábrica.
Cada movimento, isoladamente, pode ser explicado. O que importa é o conjunto de sinais.
Quando a comunicação passa a ocupar o lugar da competência como fonte de legitimidade, a confiança começa a ser testada.
Quando uma farmacêutica passa a ser percebida mais pela performance comunicacional do que pela substância técnica, surge uma pergunta que o público raramente verbaliza, mas sente:
Estou escolhendo pela confiança no produto ou pela força da narrativa?
Esse não é um problema de canal nem de modelo de negócio. É um problema estrutural. No caso da indústria farmacêutica, ele se agrava. Medicamentos não são produtos simbólicos. Eles operam como promessa de previsibilidade. Rigor, consistência, rastreabilidade, tranquilidade cognitiva.
Quanto maior a responsabilidade do produto, menor deveria ser a necessidade de espetáculo.
Erving Goffman descreveu como instituições constroem fachadas para organizar a percepção pública. O risco começa quando a fachada passa a importar mais do que aquilo que ela deveria representar. Quando o esforço de apresentação supera o esforço de sustentação.
Por isso, a máxima atribuída a Tom Fishburne segue atual:
O melhor marketing não parece marketing.
Em termos mais precisos, a melhor comunicação é aquela que não chama atenção para si mesma. Ela não disputa protagonismo. Ela sustenta confiança.
Há uma outra camada desse mesmo fenômeno, menos visível e igualmente corrosiva. Ela aparece quando a comunicação comercial deixa de ser mediação e passa a ser pressão. Quando fica claro, para quem está do outro lado, que o objetivo não é gerar compreensão, mas conduzir decisão.
Durante anos, ouvi uma frase que resume bem esse padrão: “A Xerox não é uma empresa de cópias. É uma empresa de vendas”.
Internamente, isso pode soar como eficiência, o orgulho dos vendedores. Externamente, para quem compra com responsabilidade, costuma soar como alerta. A sensação de que a habilidade de persuadir antecede, ou até substitui, a qualidade da entrega.
No B2B, esse mecanismo fica ainda mais evidente. O comprador não é apenas consumidor. Ele é guardião de risco. Ele responde por orçamento, reputação e continuidade. Quando a comunicação institucional e o discurso comercial deixam explícito que tudo existe para fechar a venda, algo se rompe. A confiança dá lugar à defesa. O critério deixa de ser valor e passa a ser proteção.
Quando tudo na comunicação aponta para fechar a venda, o comprador começa a filtrar risco, não valor.
Esse padrão aparece em consultorias, mentorias e serviços complexos em que a narrativa, a exposição e a insistência comunicacional se tornam mais evidentes do que o método, o histórico e a aplicação prática. O problema não é vender. É parecer que só se sabe persuadir.
Quando a comunicação se torna explícita demais, seja no visual do produto, no tom da marca ou na postura comercial, ela deixa de cumprir sua função original. Em vez de traduzir competência, tenta compensar sua ausência.
Comunicação existe para traduzir competência. Quando ela tenta substituí-la, algo já se perdeu. É nesse momento que a hierarquia se inverte, e o rabo começa a abanar o cachorro.
No fim, o limite não é estético nem moral. É funcional.
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Comunicação existe para traduzir competência.
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Relações comerciais existem para viabilizar valor.
Quando uma passa a encobrir a outra, o desequilíbrio se instala.
E o mercado percebe, mesmo quando ninguém diz isso em voz alta.
Porque, quando a narrativa institucional cresce mais rápido do que a substância percebida, a comunicação deixa de sustentar autoridade e passa a testá-la.
E a pergunta que fica é: o que se fortalece nesse movimento: confiança ou dependência de persuasão?
Leituras que dialogam com este texto:
Herbert A. Simon — atenção como recurso escasso em ambientes complexos.
Paul Watzlawick — comunicação como fenômeno relacional, não apenas informacional.
Pierre Bourdieu — autoridade simbólica como reconhecimento social, não como imposição discursiva.
Erving Goffman — performance social e a tensão entre palco comunicacional e bastidor da entrega.
Niklas Luhmann — confiança como mecanismo de redução de complexidade em sistemas sensíveis.
David Aaker — credibilidade e associações de marca como base da confiança percebida.
Kevin Lane Keller — brand equity e os efeitos do excesso de sinais promocionais.
