Nas últimas semanas, duas situações com equipes de clientes diferentes me fizeram prestar atenção no que acontece quando uma ideia pega. É uma coisa difícil de medir, mas muito fácil de perceber quando falta.
Em uma delas, uma campanha de varejo estava muito bem montada. Descontos agressivos, produtos em evidência, materiais no ponto de venda e incentivo adicional para os vendedores. Havia estratégia, oferta e uma razão bastante objetiva para a equipe querer que aquilo funcionasse. Mesmo assim, bastava acompanhar alguns atendimentos para perceber que parte da campanha desaparecia justamente quando o cliente entrava na loja. A vendedora fazia seu atendimento habitual e, muitas vezes, nem mencionava a oferta que estava diante dela.
Em outro negócio, havíamos construído uma campanha para aquisição de novos clientes de um estúdio. Tráfego, oferta, comunicação e jornada estavam pensados. Só que havia uma diferença enorme entre ter uma campanha rodando e entrar naquele lugar e perceber que a campanha estava acontecendo.
Foi aí que uma palavra começou a me incomodar: energia.
Não estou falando de nada místico. Estou falando daquela sensação bastante concreta de que alguma coisa pegou. As pessoas falam sobre aquilo, comentam resultados, lembram umas às outras, incorporam a ideia às conversas e começam a agir em torno da mesma intenção.
Em outros momentos, tudo está formalmente no lugar e, ainda assim, alguma coisa não acontece.
O que faz uma ideia não apenas chegar às pessoas, mas pegar?
A minha hipótese: uma ideia pega quando deixa de depender de quem a comunicou e passa a ser carregada pelas próprias pessoas, nas conversas, nas decisões e no comportamento da equipe.
Por que a equipe sabe, mas não faz
O caso do varejo é interessante porque seria fácil diagnosticar o problema como falta de comunicação. Mas a equipe conhecia a campanha, sabia quais produtos estavam envolvidos, conhecia os descontos e também sabia da premiação.
Se alguém perguntasse sobre a campanha, provavelmente receberia respostas corretas.
O problema aparecia diante do cliente.
A rotina entrava em cena, o atendimento seguia pelo caminho habitual e aquela prioridade, tão presente no planejamento, perdia espaço para o automático.
Uma ideia pode estar na cabeça das pessoas e ainda não estar presente no comportamento delas.
Pense num jingle. Algumas músicas terminam e desaparecem. Outras continuam tocando na nossa cabeça horas depois. A mensagem acabou, mas alguma coisa permaneceu.
Dentro de uma organização, permanecer na memória ainda é pouco. Uma meta não foi criada para ser lembrada. Uma campanha não existe para ser conhecida. Uma estratégia não precisa apenas ser compreendida.
Em algum momento, tudo isso precisa ganhar comportamento.
Como uma ideia circula entre as pessoas
Muito antes de “meme” significar aquilo que compartilhamos nas redes sociais, Richard Dawkins usou a palavra, em O Gene Egoísta (1976), para pensar como elementos culturais se propagam entre pessoas.
Não acho que a memética explique o que acontece numa empresa. Mas a imagem é interessante porque muda a pergunta. Em vez de olhar apenas para quem emitiu a mensagem, começamos a observar o que acontece com ela depois que entra num grupo.
A psicologia social estuda diferentes fenômenos que ajudam a enxergar partes desse processo. Pesquisas sobre contágio de objetivos (Aarts, Gollwitzer e Hassin, 2004), influência social, estados compartilhados e energia relacional (Owens, Baker, Sumpter e Cameron, 2016) mostram, por caminhos diferentes, que nossas interações podem afetar atenção, disposição e comportamento.
Nenhuma dessas linhas, isoladamente, explica aquilo que chamamos de energia. Mas elas ajudam a tirar a palavra do campo do místico e colocá-la diante de uma experiência que qualquer líder conhece.
Uma prioridade entra num ambiente já ocupado por hábitos, urgências, conversas, problemas, metas anteriores e uma quantidade enorme de estímulos disputando a atenção das pessoas. Comunicar uma intenção é colocá-la nessa disputa. O desafio é fazê-la ganhar presença.
É o que eu percebia no estúdio. Os anúncios podiam estar rodando perfeitamente e a campanha continuar restrita ao marketing. Mas algo mudava quando a recepção falava dela, os professores conheciam a proposta, os alunos percebiam a movimentação e aquela iniciativa começava a aparecer naturalmente nas interações.
A campanha deixava de estar apenas no ar. Começava a estar nas pessoas.
Quando uma ideia realmente pega, você já não precisa procurar apenas onde ela foi comunicada. Ela começa a aparecer onde as pessoas estão.
Por algum tempo, isso pode criar quase uma microcultura. Não uma cultura organizacional profunda e permanente, mas uma concentração temporária de atenção, conversas e comportamentos em torno de uma intenção.
Uma campanha de 30 dias talvez precise exatamente disso durante 30 dias. O mesmo vale para um lançamento, uma meta crítica, uma mudança importante ou qualquer outra iniciativa que precise disputar espaço com a rotina.
O papel da comunicação do líder
É aqui que volto a dois elementos do IMPACTE®: Conexão e Transformação.
Conexão muda a lógica da simples transmissão. A pessoa deixa de ser apenas destinatária da mensagem e passa a fazer parte da relação que está sendo construída. Quando existe abertura, relevância, presença e escuta, aumentam as condições para engajamento.
E é esse envolvimento que pode abrir caminho para a Transformação, o resultado que esperamos gerar com uma comunicação.
O que tenho percebido é que, em muitas situações de liderança, esse resultado não nasce de uma única fala. Ele vai sendo alimentado nas interações seguintes.
A campanha aparece numa conversa. Um vendedor experimenta uma abordagem e conta que funcionou. O gerente recupera aquilo ao comentar um resultado. Outra pessoa percebe e testa também. Uma prioridade volta à conversa diante de uma decisão. Aos poucos, as próprias pessoas começam a produzir sinais umas para as outras de que aquilo importa.
A comunicação original terminou. O movimento, não.
Talvez seja justamente isso que, no cotidiano, percebemos como energia.
Não vejo razão para transformar a palavra em um novo conceito técnico. Mas também não acho que devemos ignorar o fenômeno só porque ele não aparece numa planilha.
Quem trabalha com liderança, vendas, marketing ou gestão já viu iniciativas tecnicamente impecáveis perderem força muito antes do prazo. E provavelmente também já viu uma ideia ganhar uma presença desproporcional ao impulso inicial, começar a aparecer nas conversas, influenciar decisões e mobilizar comportamentos.
Há ideias que precisam ser empurradas o tempo inteiro. Outras chegam a um ponto em que começam a puxar as pessoas.
Talvez uma das capacidades mais importantes de quem comunica esteja exatamente aí: conseguir colocar uma intenção em movimento até que outras pessoas se conectem a ela, passem a carregá-la e ajudem a transformá-la em resultado.
Porque algumas mensagens chegam.
Outras pegam.
