Au revoir, Brasil! Odete Roitman sempre volta.

E, com ela, volta também o público 50+ — mais vivo, mais valioso e mais visível do que nunca.

No último capítulo do remake de Vale Tudo, a vilã mais emblemática da teledramaturgia brasileira reaparece viva — depois de enganar o país inteiro. Sai da escuridão, encara a câmera com um meio sorriso e diz: “Au revoir, Brasil! Odete Roitman sempre volta.” Fim. Ou começo.Por trás dessa virada há algo muito maior do que o desfecho de uma novela. Há um movimento silencioso — e estratégico — da mídia brasileira para ressuscitar não apenas personagens, mas um público inteiro: o público 50+, que viveu a primeira morte de Odete em 1988 e hoje assiste à sua “ressurreição” em 2025.

O remake de Vale Tudo não é um caso isolado. Ele faz parte de uma onda calculada de economia da memória, em que emissoras e marcas ativam o poder da lembrança como ferramenta de engajamento. Nos últimos anos:

• O Globo Repórter revisitou ícones da publicidade dos anos 90 (Parmalat, Parahyba, etc.);

• O Fantástico lançou o quadro Prazer, Renata — 60+, sobre longevidade;

• Especiais como Falas da Vida trouxeram artistas maduros discutindo o envelhecer com humor e protagonismo;

• E informações recentes indicam que a Globo prepara a volta do clássico Você Decide, agora como quadro do Domingão com Huck, previsto para 2026.

A nostalgia, aqui, não é saudosismo. É estratégia de retenção: reconectar emocionalmente quem construiu a cultura da TV brasileira — e quem ainda move o consumo.

O que chamamos de “nostalgia” é, na prática, memória afetiva em ação — e isso é neurocomunicação pura. A memória afetiva funciona como um atalho emocional de confiança: reduz resistências, reativa sensações positivas do passado e abre espaço para novas mensagens. É por isso que marcas e mídias estão revisitando histórias, jingles, personagens e símbolos de outras décadas. Não é para reviver o passado, mas para reconectar a emoção.

Ao evocar lembranças compartilhadas, a Globo cria um código comum entre gerações: pais, filhos e netos reconhecem o mesmo ícone, mas o interpretam sob óticas diferentes. Esse é o verdadeiro poder da comunicação intergeracional — usar a memória como ponto de encontro. Em termos de estratégia, a memória afetiva é mais do que gatilho emocional: é linguagem de pertencimento.

O remake de Vale Tudo também foi um fenômeno comercial. Foram mais de R$ 200 milhões em ações publicitárias, com 23 marcas ativas, presença constante nos intervalos e dentro da própria narrativa. Entre elas:

• Dove, Omo, BYD, Coca-Cola e Comfort, que dialogam diretamente com o público 50+, associando suas mensagens a valores de cuidado, longevidade e tradição;

• Inserções comerciais dentro da própria trama, que tornaram o remake uma plataforma de ativação integrada;

• E um faturamento recorde, o maior da história das novelas das 21h, sinalizando que o 50+ é o público mais rentável da televisão brasileira.

E se a Globo está entregando sua vitrine mais valiosa para esse público, é porque as marcas já entenderam — ou estão prestes a entender — onde está o verdadeiro poder de conexão.

A Globo pode ter puxado o movimento, mas não está sozinha. O ecossistema inteiro se move:

• QuintoAndar, com campanha voltada a proprietários 50+, reconhecendo que 76% deles já usam plataformas digitais;

• Banco Mercantil, com Roberto Carlos como rosto da marca e o slogan “O banco de quem sabe viver”;

• Volkswagen, que emocionou o país ao recriar, com tecnologia e sensibilidade, o dueto entre Elis Regina e Maria Rita na campanha da nova Kombi elétrica — um exemplo de como acionar memórias do passado pode conectar gerações diferentes em torno da mesma marca;

• TV Brasil, com o programa Recordar é TV, resgatando a memória audiovisual do país;

• E a agência Hype 50+, criada para ajudar marcas a se comunicarem com essa geração de forma estratégica.

A mensagem é clara: o 50+ deixou de ser faixa etária — é segmento de valor. E quem entender isso primeiro, sai na frente.

O envelhecimento da população brasileira não é só dado do IBGE; é mudança de mercado, linguagem e poder de decisão. O público 50+ representa 24% do consumo nacional (R$ 1,8 trilhão por ano), projeta R$ 3,8 trilhões até 2044 e é o que mais compra, mais paga à vista e mais permanece fiel às marcas.

Enquanto o marketing se dispersa em microtendências, a Globo entendeu algo essencial: o futuro da comunicação está nas histórias que sobrevivem ao tempo. E, de certa forma, a emissora cumpre um papel que vai além do entretenimento: entrega às marcas o palco perfeito para se reconectarem com um público que ainda tem muito o que consumir, decidir e inspirar. A Globo pode ser o palco, mas o protagonismo é das marcas que souberem ler o sinal antes dos concorrentes.

Se até a Odete Roitman ressuscitou, talvez o que precise “morrer” seja a nossa ideia ultrapassada de público-alvo.

O público 50+ não é apenas um nicho a ser atendido com produtos específicos. E se, mesmo que — por tempo, viabilidade ou maturidade de negócio — ainda não seja o momento de desenvolver produtos ou serviços voltados a esse público, o momento de se comunicar com ele é agora.

Mais do que nunca, é preciso reconhecer essa geração, incluí-la nas conversas e construir narrativas em que ela se veja e se ouça. Porque não é nostalgia. É estratégia de mercado, posicionamento e sobrevivência de marca.